Dai dati tracciati a quelli dichiarati: zero-party data e marketing personalizzato
Fino a pochi anni fa, gran parte della personalizzazione nel marketing si basava su dati comportamentali raccolti in modo passivo: cookie, cronologia di navigazione, pixel, tracciamenti vari. Ma lo scenario sta cambiando rapidamente.
Con l’aumento delle restrizioni sulla privacy (vedi GDPR, eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google, crescente sensibilità dei consumatori), le aziende si trovano a dover ripensare le proprie strategie di raccolta dati.
In questo contesto, emergono con forza gli zero-party data, ovvero i dati che l’utente fornisce volontariamente. Parliamo di:
- Preferenze dichiarate
- Interessi selezionati
- Feedback espliciti
- Risposte a quiz o questionari
- Scelte durante una conversazione guidata
A differenza dei first-party data (raccolti tramite l’interazione implicita con i tuoi canali) e dei third-party data (acquistati da terze parti), gli zero-party data sono dati chiari, intenzionali e precisi. Non c’è interpretazione: l’utente ti sta dicendo cosa vuole, come e quando.
🔍 Perché sono così strategici?
- Sono privacy friendly: l’utente li condivide consapevolmente
- Sono più affidabili: riflettono la volontà reale, non un comportamento dedotto
- Sono altamente personalizzabili: ideali per creare percorsi, contenuti e offerte su misura
- Migliorano la relazione e la fiducia tra brand e cliente
In un’epoca in cui il consenso è tutto, partire dallo zero-party data significa costruire funnel più efficaci, rilevanti e sostenibili.
Una volta compresa l’importanza degli zero-party data nel contesto attuale del marketing digitale, passiamo a chiederci: “ma quali sono i dati concreti che supportano questa strategia?”. Analizziamo insieme le statistiche e gli insight che evidenziano l’efficacia dell’approccio basato sui dati dichiarati.
Zero-party data: numeri e insight che contano
I vantaggi degli zero-party data non sono solo teorici: le aziende che li utilizzano stanno già vedendo risultati concreti in termini di fiducia, personalizzazione e performance.
Ecco una selezione dei dati più rilevanti che dimostrano perché vale la pena investire in questa strategia.
1. Maggiore disponibilità a condividere dati per esperienze personalizzate
Secondo una ricerca di Salesforce, il 87% dei clienti è più propenso a condividere i propri dati se ciò comporta un’esperienza cliente superiore.
2. Aumento dell’importanza degli zero-party data per i marketer
Il 55% dei marketer prevede che gli zero-party data diventeranno più importanti nei prossimi due anni.
3. Riduzione degli sprechi nel marketing
Secondo Forrester, gli zero-party data possono ridurre gli sprechi nel marketing e migliorare la vita dei clienti.
4. Migliore personalizzazione e aumento della fiducia
Gli zero-party data consentono una personalizzazione più accurata e aumentano la fiducia dei clienti, poiché i dati sono forniti volontariamente.
5. Preparazione al futuro senza cookie di terze parti
Con l’eliminazione dei cookie di terze parti, solo il 60% dei marketer si sente “abbastanza” o “molto” preparato per un futuro senza cookie.
6. Miglioramento della segmentazione dei clienti
Gli zero-party data aiutano a creare segmenti di clienti più dettagliati basati su preferenze, interessi e comportamenti.
Il potenziale degli zero-party data è chiaro, ma come si passa dalla teoria alla pratica? Prima di entrare nel dettaglio delle tecniche e degli strumenti, vogliamo condividere alcune risorse utili — libri, video, articoli — per chi vuole approfondire il tema e iniziare a progettare funnel data-driven davvero centrati sull’utente.
Approfondire per agire: risorse utili sullo zero-party data
Se vuoi davvero padroneggiare l’arte di costruire funnel basati su dati dichiarati, serve una solida comprensione del contesto strategico e delle tecnologie a disposizione.
Abbiamo preparato una raccolta di risorse pratiche e ispirazionali per continuare il tuo percorso:
- “The Zero-Party Data Playbook” – By Forrester & Cheetah Digital
Una guida operativa (scaricabile in PDF qui) alla raccolta e all’utilizzo degli zero-party data per creare esperienze significative. - “Data-Driven Marketing” – Mark Jeffery
Un classico per chi vuole capire come mettere i dati (anche quelli dichiarati) al centro della strategia. - SecurePrivacy – “How to Collect and Use Zero-Party Data in Compliance with GDPR”
Focus su privacy e conformità alla normativa. - Il TEDx The Future of Consumer Marketing: Zero Party Data
In questo intervento illuminante, Swish Goswami, CEO di Surf, parla del futuro della privacy online e l’impatto dell’eliminazione dei cookie di terze parti. Il suo messaggio è chiaro: i brand devono ripensare la raccolta dati in modo etico e trasparente, puntando su un’economia dei dati più equa e fondata sul consenso.
Infine, tips utili per iniziare a raccogliere e sfruttare gli zero-party data
- Semplifica la richiesta
Chiedi solo le informazioni davvero utili e in modo chiaro, per non appesantire l’utente. - Usa quiz, sondaggi e preferenze espresse
Integra contenuti interattivi che coinvolgano e stimolino la condivisione spontanea. - Sii trasparente e comunica il valore
Spiega perché chiedi i dati e come miglioreranno l’esperienza del cliente. - Personalizza in tempo reale
Usa le informazioni raccolte per adattare subito messaggi, offerte e percorsi. - Rispetta la privacy e mantieni la fiducia
Gestisci i dati con cura, rispettando le normative e offrendo sempre opzioni di controllo agli utenti. - Integra zero-party data con altri dati
Combina i dati dichiarati con first-party e altri insight per una visione completa e azioni più efficaci.
Che tu stia progettando un quiz personalizzato, un onboarding interattivo o un funnel conversazionale, partire dai dati dichiarati è una scelta strategica che ti permette di ascoltare davvero il tuo pubblico, prima ancora di parlare.