Ecco cosa leggerai in questo numero:
- Il mito del funnel lineare
- Il customer journey è già cambiato
- Come progettare per percorsi non lineari che funzionano
- Marketing Automation Roadshow 2026
Il mito del funnel lineare
Per molto tempo abbiamo immaginato il percorso del cliente come una progressione logica di fasi – awareness, consideration, decision – da presidiare con contenuti e messaggi sempre più mirati. Un modello utile, perché semplifica i processi. Ma anche profondamente limitante, perché presuppone una cosa che oggi, forse, non esiste più: la linearità.
La realtà è che i consumatori non si muovono in linea retta, non seguono un copione, non rispettano necessariamente le nostre sequenze.
Oggi il comportamento è discontinuo, asincrono, spesso contraddittorio. Un potenziale cliente può scoprire il tuo brand tramite un contenuto organico, ignorare completamente le prime comunicazioni, riemergere settimane dopo da una ricerca specifica, confrontarti con competitor su un marketplace, iscriversi alla newsletter quando è già quasi pronto all’acquisto o, al contrario, molto prima di esserlo. Può accelerare improvvisamente oppure fermarsi senza apparente motivo. Può saltare intere fasi o attraversarle tutte in poche ore.
Questo non è un “rumore” da gestire. È il nuovo standard da incorporare nella strategia.
Parliamo quindi di journey non lineari: percorsi decisionali che non seguono una sequenza predefinita, ma si sviluppano come una rete di micro-interazioni distribuite nel tempo e sui canali. Non esiste più un unico punto di ingresso né un ordine corretto delle fasi. Ogni utente costruisce il proprio percorso, guidato da bisogni contingenti, stimoli esterni, contesto e livello di consapevolezza.
E questo cambia radicalmente il modo in cui dovremmo progettare le automazioni.
La marketing automation nasce per gestire flussi: sequenze di email, trigger basati su azioni specifiche, passaggi condizionati da regole predefinite. Funziona bene quando il comportamento è prevedibile, ma non deve andare in crisi quando non lo è.
Se un utente entra “fuori sequenza”, se compie azioni che non avevamo previsto, se mostra segnali che appartengono a fasi diverse contemporaneamente, i flussi lineari diventano rigidi, incoerenti, a volte persino controproducenti. Il rischio è continuare a comunicare come se il cliente fosse in un punto del journey in cui, semplicemente, non si trova più.
Adattarsi a questo scenario non significa complicare i funnel esistenti aggiungendo nuove condizioni. Significa cambiare paradigma.
Vuol dire passare da una logica di avanzamento (step dopo step) a una logica di interpretazione (segnale dopo segnale). Da automazioni che “spingono” il cliente lungo un percorso a sistemi che si adattano dinamicamente al comportamento reale. Da sequenze chiuse a ecosistemi aperti, in cui ogni interazione contribuisce a ridefinire la successiva.
In altre parole: non progettare più un percorso ideale, ma costruire un sistema capace di funzionare anche quando quel percorso viene continuamente riscritto.
La marketing automation smette di essere un semplice strumento operativo e diventa un vero motore strategico.
Se il passaggio a journey non lineari può sembrare una teoria “di frontiera”, in realtà è già ampiamente documentato da dati, ricerche e report dei principali osservatori di mercato. Il punto non è se stia accadendo, ma quanto velocemente.
Il customer journey è già cambiato
Partiamo da un dato chiave: oggi il percorso del cliente non inizia più dove pensiamo.
Secondo un report di Gartner, oltre il 50% dei customer journey inizia su piattaforme terze come motori di ricerca, social o strumenti di AI, prima ancora che l’utente entri in contatto diretto con il brand.
Questo significa che una parte significativa dell’esperienza si sviluppa fuori dal perimetro controllato dall’azienda, già nelle fasi iniziali.
E non solo. Lo stesso studio evidenzia come questo comportamento sia ancora più marcato nelle nuove generazioni: il 74% della Gen Z parte da touchpoint esterni, costruendo il proprio percorso informativo in modo autonomo e frammentato.
Il risultato? Il journey non è più una sequenza progettata dal marketing, ma un mosaico di interazioni distribuite tra canali, momenti e fonti diverse.
Anche dal lato del comportamento decisionale, la linearità viene meno. Un’analisi di Forbes sottolinea come i consumatori si muovano fluidamente tra touchpoint, tornando indietro, saltando fasi e cambiando direzione più volte durante il processo.
Non esiste più una progressione “ordinata”: il percorso è fatto di loop, accelerazioni e interruzioni.
A confermare questa complessità è sempre Gartner, che evidenzia come i clienti non vivano il journey come una sequenza di canali, ma come un’esperienza unica e continua, in cui cercano controllo, coerenza e flessibilità lungo tutto il percorso.
In altre parole, non distinguono tra fasi: distinguono tra esperienze utili e inutili.
C’è poi un ulteriore elemento critico: la sovrapposizione dei segnali. Gartner sottolinea come i clienti possono passare rapidamente da una fase all’altra (ad esempio dalla ricerca alla selezione), generando comportamenti ibridi difficili da classificare.
È il motivo per cui molti modelli tradizionali di segmentazione per “stadio del funnel” iniziano a perdere efficacia.
Infine, un articolo di Default racconta bene quanto i journey non lineari non sono un’anomalia recente, ma l’evoluzione naturale di un ecosistema sempre più omnicanale. I percorsi si sono trasformati da sequenze a sistemi dinamici che si adattano ai comportamenti reali degli utenti, e non viceversa.
Se mettiamo insieme questi dati, emerge un quadro molto chiaro: il funnel lineare non è più il modello dominante, ma una semplificazione utile — sempre meno aderente alla realtà.
E questo ha una conseguenza diretta: progettare automazioni come se i clienti seguissero ancora quel modello significa, nella migliore delle ipotesi, essere irrilevanti. Nella peggiore, essere fuori contesto.
Come progettare per percorsi non lineari che funzionano
Un potenziale cliente scopre il tuo brand attraverso un articolo SEO. Legge, esce, non lascia tracce. Dopo qualche giorno, ti ritrova su LinkedIn grazie a un contenuto sponsorizzato: questa volta clicca, visita una landing, ma non converte. Passano due settimane. Cerca attivamente una soluzione, atterra su una recensione di terze parti, poi torna direttamente sul tuo sito digitando l’URL. A quel punto scarica una guida. Il giorno dopo apre una tua email. Due giorni dopo richiede una demo.
Se provi a mappare questo percorso dentro un funnel lineare, qualcosa non torna: da dove è entrato il cliente? In che fase si trova? Awareness? Consideration? Decision?
La risposta è: tutte e nessuna.
Cambiare il modo di progettare le automazioni serve a superare un approccio tradizionale.
In un approccio tradizionale, infatti, avresti costruito una sequenza:
scarica la guida → entra nel flusso → riceve email 1, 2, 3 → eventualmente passa allo step successivo.
Ma questo presuppone che quello sia il primo punto di contatto rilevante. E sappiamo che non è così.
In un approccio orientato a journey non lineari, invece, il punto non è “inserire l’utente in un flusso”, ma interpretare i segnali che lascia e reagire di conseguenza.
Cosa significa, concretamente?
- Quando visita più volte pagine ad alta intenzione (es. pricing o confronto), il sistema attiva contenuti più avanzati, indipendentemente da dove si trovi nella sequenza email.
- Se scarica una guida ma ha già mostrato segnali di decisione, non riceve contenuti introduttivi, ma materiali di approfondimento o casi studio.
- Se torna sul sito dopo giorni di inattività, viene riattivato con messaggi coerenti con l’ultima interazione significativa, non con l’ultimo step del flusso.
- Se interagisce con un annuncio o un contenuto esterno, quell’informazione arricchisce il suo profilo e modifica le automazioni attive.
In pratica, le automazioni non seguono un percorso unico, ma si comportano come un sistema modulare: ogni interazione aggiorna il contesto e ridefinisce la risposta successiva.
Questo tipo di progettazione richiede un cambio di mentalità importante: smettere di pensare in termini di “sequenze da completare” e iniziare a ragionare in termini di stati del cliente, priorità dei segnali e coerenza dell’esperienza.
Perché, alla fine, non stai più guidando qualcuno lungo un percorso.
Stai costruendo un sistema capace di incontrarlo, nel modo giusto, ovunque si trovi.
Ripensare il customer journey in chiave non lineare non è solo un esercizio teorico. È un cambio di prospettiva che richiede nuovi strumenti, nuovi modelli mentali e, soprattutto, la capacità di mettere in discussione ciò che “ha sempre funzionato”.
Nelle prossime tappe del Marketing Automation Roadshow lavoreremo proprio su questo: come leggere i segnali in un contesto omnicanale, come progettare automazioni che si adattano ai comportamenti reali e come costruire esperienze coerenti anche quando il percorso del cliente è tutt’altro che prevedibile.
Non seguiremo un percorso lineare. E, per una volta, sarà esattamente ciò di cui abbiamo bisogno.
Marketing Automation Roadshow 2026.
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