Ecco cosa leggerai in questo numero:
- Dal journey “disegnato” al journey “governato”
- I numeri dell’omnicanalità e le sfide del 2026
- Dalla teoria all’azione: progettiamo un journey omnicanale governabile
- Marketing Automation Lab
Dal journey “disegnato” al journey “governato”
Negli ultimi anni abbiamo imparato a progettare Customer Journey sempre più articolati: più touchpoint, più canali, più automazioni, più dati.
CRM, CDP, marketing automation, advertising platform, customer service tool: tutto (almeno sulla carta) dialoga.
Il contesto è questo: il cliente è davvero omnicanale, alterna online e offline, entra ed esce dai flussi, cambia device, canale e intenzione con una velocità che rende obsoleta qualsiasi mappa troppo rigida.
Fin qui, nulla di nuovo.
Il problema che emerge, però, non è più la mancanza di integrazione, bensì il suo opposto: un’eccessiva complessità non governata.
Journey che si sovrappongono, trigger che si attivano in parallelo, messaggi coerenti singolarmente ma incoerenti nel loro insieme.
Il risultato? Esperienze formalmente personalizzate ma percepite come frammentate, ripetitive o addirittura invasive.
È qui che deve avvenire il cambio di paradigma: oggi non vince più chi costruisce il journey più sofisticato, ma chi progetta esperienze omnicanale governabili, dove ogni interazione è pensata come parte di un sistema e non come un’automazione isolata.
Governabile significa avere regole chiare di priorità, orchestrazione e silenzio; significa accettare che non tutto debba essere automatizzato e che il valore non sta nel “fare di più”, ma nel decidere cosa non fare.
Le implicazioni operative sono profonde: meno flow verticali e più logiche orizzontali, meno campagne e più orchestration layer, meno KPI di canale e più metriche di esperienza complessiva.
In pratica, progettare il Customer Journey smette di essere un esercizio di design e diventa un esercizio di governance strategica. E questo cambia radicalmente il ruolo della marketing automation all’interno delle organizzazioni.
Per capire dove siamo davvero e quanto sia urgente spostarsi verso un modello di Customer Journey governabile (non solo integrato), i dati recenti dei principali report e ricerche dipingono un quadro chiaro e, in parte, sorprendente.
I numeri dell’omnicanalità e le sfide del 2026
La maturità omnicanale è ancora bassa nelle aziende.
Un report dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience segnala che solo l’8% delle aziende italiane ha una strategia omnicanale avanzata, con organizzazioni dotate di strutture cross-funzionali e dati consolidati. La maggioranza è ancora in una fase iniziale o intermedia di sviluppo del percorso omnicanale.
Esiste un evidente gap tra investimenti tecnologici e governance.
Sempre secondo l’Osservatorio, nel 2025 circa l’80% delle grandi aziende ha avviato progetti basati su Intelligenza Artificiale per la gestione del cliente, ma solo il 36% ha una Single Customer View consolidata e una minima parte coordina centralmente questi progetti. Questo spiega perché aumentano tecnologie e complessità ma non sempre cresce la coerenza dell’esperienza.
Da non trascurare sono le aspettative sempre più elevate dei consumatori.
Secondo le ricerche raccolte da Gitnux, il 90% dei clienti si aspetta interazioni coerenti tra dispositivi e canali diversi, mentre aziende con engagement omnicanale forte raggiungono tassi di retention clienti fino all’89%, contro il 33% di chi non adotta un approccio integrato.
Qual è il valore economico dell’esperienza omnicanale?
Data On Trend ha pubblicato un report i cui dati che mostrano che gli shopper omnicanale hanno una customer lifetime value superiore (circa +30%) e spendono di più rispetto a chi utilizza un unico canale.
La realtà percepita dai brand è allineata?
La ricerca italiana di Osservatorio CRM evidenzia che molte aziende offrono ancora esperienze solo parzialmente omnicanale o stanno ancora definendo la propria strategia, a riprova del fatto che la trasformazione è in corso ma non consolidata come pratica diffusa.
La sintesi è netta: i clienti vogliono fluidità, coerenza e personalizzazione su tutti i touchpoint → ma le organizzazioni faticano a governare dati, canali, AI e processi in modo integrato, producendo esperienze che restano spesso incoerenti o poco orchestrate. Cosa fare allora?
Dalla teoria all’azione: progettiamo un journey omnicanale governabile
Se il problema non è più se essere omnicanali, ma come governare l’omnicanalità, allora servono linee guida operative che aiutino a prendere decisioni migliori, non semplicemente a implementare nuovi tool.
- La prima best practice è passare da una logica di flussi a una logica di regole.
In molte organizzazioni la marketing automation cresce per stratificazione: nuovi journey si aggiungono ai precedenti, risolvono un’esigenza specifica ma non vengono mai ripensati come parte di un sistema unico. Governare significa invece definire regole trasversali: chi ha la priorità nella comunicazione? Quali messaggi devono bloccarne altri? Quando è più efficace non comunicare? Senza queste regole, ogni automazione funziona… fino a quando entra in conflitto con un’altra. - La seconda linea guida riguarda l’orchestrazione cross-canale, non come concetto astratto ma come responsabilità concreta.
Nel Customer Journey 2026 non basta che email, advertising, push, SMS e sales abbiano dati condivisi: serve un livello decisionale superiore che stabilisca ordine, timing e ruolo dei canali in base al contesto del cliente. Questo implica spostare il focus dal singolo touchpoint alla sequenza complessiva percepita dall’utente, ragionando in termini di esperienza cumulativa e non di performance di canale. - Terzo punto chiave: progettare journey “elastici”, non lineari.
I percorsi troppo rigidi presuppongono comportamenti ideali che il cliente reale non segue quasi mai. Le best practice più evolute prevedono entry point multipli, salti di fase, rientri e uscite controllate. In pratica, il journey non è una mappa da seguire, ma un sistema che reagisce. Questo richiede meno dipendenze sequenziali e più decisioni basate su stato, intenti e segnali deboli (engagement, frequenza, saturazione). - Una linea guida spesso sottovalutata ma decisiva: misurare la governance, non solo la conversione.
Accanto ai KPI classici, diventano centrali metriche come pressione comunicativa, coerenza cross-canale, tempo medio di permanenza nello stesso stato del journey, o conflitti tra automazioni. Sono questi indicatori che permettono di capire se l’esperienza è sotto controllo o se sta diventando caotica.
In sintesi, dare valore concreto all’omnicanalità nel 2026 significa progettare meno “campagne intelligenti” e più sistemi intelligibili, dove la complessità è una scelta consapevole e non un effetto collaterale.